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      【新湖南】王小藝 肖譚楚迪:關于非遺文創產品的整合營銷模式思考——以宜家家居的體驗式營銷策略為例

      2021-05-27 16:14   來源:新湖南   作者:王小藝 肖譚楚迪   點擊:

      在非遺文化傳承面臨重大挑戰的時刻,許多設計師發掘出非遺文化的美感,使其與現代生活巧妙結合,設計出了一批批優秀的文創產品,在有力地推動非遺傳承的同時,也存在著一定的問題。包括產品定位不清晰、同質化嚴重、銷售渠道薄弱等問題。宜家家居的體驗式營銷在全球范圍內的成功給我們帶來啟示:非遺文化文創產品是否也可以借鑒這種體驗式營銷的方式?如果借鑒會有哪些問題和怎樣的前景?本文試就此探討。

      一、新機遇,也是新挑戰

      非遺文化是我國傳統文化中重要的組成部分,也是世界文化中一顆顆璀璨的明珠。但隨著工業生產的發展,越來越多的傳統手藝面臨被淘汰的挑戰。黨的十九大報告指出,弘揚中華優秀傳統文化,需要進行“創造性轉化、創新性發展”。因此,開發非遺文創產品,可謂機遇與挑戰并存。

      非遺文創產品的開發具有諸多積極意義。從推動民族文化傳承的角度:非遺文創產品可以促進文化遺產的活態保護。工業化時代,傳統手工技藝處于弱勢地位,其凝聚的無數民間藝術家的審美情趣和匠人精神,蘊含的我國各色地域文化的豐富內涵,不同民族生活的千姿百態,也都在逐漸被人淡忘?!皞鹘y文化+設計”的產品開發模式則集合高效率工業生產和深意蘊文化內涵兩家之長,產品也因此更具市場競爭力。人們樂意購買這些各具特點、古色古香卻又時尚精致的設計產品。在產品的設計開發、市場銷售過程中,人們對該設計理念中體現出的文化背景有了一定的了解,從而達到對文化遺產活態保護的作用。

      從助力民族文化傳播的角度:非遺文創產品創新不僅能產生經濟效益,更能發揮社會效益、文化效益,成為民族文化一張響亮的名片。美國人類學家Franz Boas認為,民族文化有其獨特的生活方式和風格特征,可以通過他們所生產的各種文化商品來綜合表現。這正如談起美國文化,就會聯想到好萊塢電影、可口可樂、麥當勞、李維斯牛仔等大眾文化產品,而說起中國文化,很多人脫口而出就是國畫書法、京劇昆曲、傳統刺繡、中醫針灸等代表中國傳統技藝的非物質文化遺產。

      從提升民眾生活趣味的角度:隨著人們的生活水平不斷提高,大家對所購買、使用產品的外觀和品質有了越來越高的要求。非遺文創產品發掘傳統文化中的生活情趣,并將其與現代人的生活方式結合在一起,形成了具有文化底蘊的優秀設計作品,受到廣大群眾的認可和喜愛。

      但在廣闊的前景面前,問題同樣存在。首先是非遺產品的開發市場定位不清晰,價格偏高。經過市場調研我們發現,非遺產品在市場中的開發仍以手工藝人介紹產品的模式為主。開發出來的產品雖保留著傳統技藝的特征,但實用性不強,以觀賞價值為主。這樣的產品凝聚了手藝人大量的勞動時間,數量稀缺,價格令人望而卻步,使得人們的購買欲望低下。

      第二,產品設計類型單一,產品同質化??v觀非遺文化市場,明信片、筆記本、帆布袋等以非遺產品的視覺特點為設計元素的文創產品換湯不換藥地重復出現,同質化現象相當嚴重。并且以簡單印刷品為主,產品類型單一。作為具有一定實用價值的文創產品,沒有形成系列化的、功能搭配合理的綜合產品線。

      第三,產業營銷推廣渠道過窄,缺乏多層次營銷手段。市場調查中,我們發現非遺文創產品多以紀念品的形式在當地銷售,銷售渠道單一,只有部分產品通過網絡電商平臺向其他地區銷售。雖然這可以體現出文創產品的特色,但是從長遠角度來看,并不適合產業的做大做強及可持續化發展。

      二、新嘗試,也是新商機

      體驗式營銷是一種新的營銷方式,最早出現于20世紀90年代,衍生自“體驗式經濟”。體驗式營銷是通過讓顧客去看、聽、用產品,充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、聯想等感性與理性的因素,重新定義、設計營銷的一種方式。

      這種營銷方法最顯著的特征是注重顧客的體驗感:企業更注重與顧客之間的溝通,從顧客體驗的角度出發,發掘顧客內心的渴望,由此審視自己的產品和服務。企業通過互動,了解消費者對產品的態度以及使用效果,并以體驗為導向進行設計、制作、銷售,讓顧客在實境中體驗舒適感與實用性,更深刻地展現產品的性能和作用,從而激發顧客的購買欲望。

      這種新穎的營銷方式在市場競爭日益激烈,傳統營銷模式無法滿足現在銷售要求的形勢下,通過對消費者心理的適應和消費欲望的刺激,有效地推動商品的銷售。在這方面,知名家居品牌宜家提供了成熟的參考案例。

      作為家具產業的知名企業,宜家家居之所以能在全球長時間欣欣向榮發展,其中一個很重要的原因便是其新穎、有效的營銷模式。其體驗式營銷戰略主要體現在賣場內家具陳列的效果上:宜家顛覆將同類產品擺放在一起的銷售模式,將商品展銷區域呈現出“樣板房”一般的一整套家具的搭配組合。它不像許多家具店那樣給產品擺上“請勿觸摸”的牌子,相反,將產品溫馨大方地陳列為“樣板房”的樣式,鼓勵顧客參觀、體驗、試用,親自感受其產品能夠給人帶來的安全感、便利感。這種身臨其境的體驗營銷方法為顧客提供了家裝設計的美學參考,充分發揮了每一件家居用品的裝飾作用,能有效地激發消費者的購買欲望,加快其做出購買決策的過程,并很可能使其對同一主題內的其他商品也產生興趣,從而按照商場的陳列模式成套購買。

      在成體系的體驗式基礎上,宜家家居的營銷模式還具有價格實惠、配套服務周全等特點。在價格上,宜家的產品堅持降低成本的理念,努力為消費者提供物美價廉的家居產品,從而在市場中形成價格優勢。其設計產品面向的群體主要是青年群體。與家具行業中的其他企業相比,宜家因其獨特的銷售模式迎合了年輕人追求個性、熱愛新鮮的心理特點。

      在配套服務方面,首先是適度簡潔的人工服務:與許多新興的快銷服裝店、精品店所采取的服務模式一樣,宜家的工作人員并不會像傳統家居商場的導購員一樣,全程陪同顧客進行商品的介紹和選擇,而只是安靜地值守在便于顧客尋求幫助的范圍內,等待顧客的主動咨詢求助。并且,許多宜家的家具并不是完整地被運輸至顧客家中,而是需要顧客在自己家中親自動手安裝。這樣的設計巧妙地發揮了顧客在購物過程中的主動性,滿足了其目標群體對自由與個性的追求,使其對買到的商品更加具有認同感。第二是受歡迎的餐飲及幼兒照料服務:宜家將顧客在其實體店內的體驗考慮得非常周全,在店內較長動線中的適當位置安排了休憩站,并在其中提供餐飲服務。許多顧客去宜家商場的目的并不只是選購家具,而是享受其豐富的購物體驗,逛累之后在富有設計感的溫馨環境中品味一份意面,享受一支冰淇淋。由于宜家的產品購買群體許多都是有小孩的家庭,賣場在購物過程中為爸爸媽媽們照料年幼的孩子,并且從孩子們的角度出發,把他們心目中的“宜家商場”打造成了充滿樂趣的游樂園形象,免除了大部分孩子在父母選購家具時可能產生的厭倦情緒。這樣有效促進了父母對購物過程的專注,使其能夠在商場停留更多時間。由此可見,隨著消費者對生活品質追求的不斷提升,商場購物不再僅僅是一個“購買”所需商品的過程,也是其休閑娛樂體驗的一部分。

      通過完善的體驗式購物流程、極具性價比的價格以及人性化的配套服務,宜家有力地提升了顧客對品牌的滿意度,塑造了其年輕時尚的品牌形象。同時也以開放大方的商品陳列,高度自由化的選擇搭配,體現出對消費者的信任,于無形之中提高顧客對企業的信任度和忠誠度。

      有宜家珠玉在前,越來越多的品牌開始嘗試體驗式營銷。蘋果等電子品牌的線下體驗店人氣高漲,有力地促進產品的銷售;諸多電商興起的線下實體店選購,線上下單配送等也在增進銷量、節約成本兩方面受益。

      三、新思考,也是新未來

      通過對當下文創市場的痛點分析,以及對宜家體驗式營銷的案例參考,我們認為對于同樣著眼于生活,一定程度上注重實用價值的非遺文創產品而言,體驗式營銷擁有廣闊的前景。但在非遺文創與體驗式營銷策略的融合上,仍存在一系列有待解決的問題。

      首先是設計能力的問題。非遺文創體驗式營銷首先要做出樣板房的設計圖紙,考慮到家具、用具等陳設種類數量之多,如何在不同的產品中注入非遺文化元素,且保持系列產品的整體性和組合性,對于設計師來說是不小的考驗。

      第二是價格控制的問題。有的非遺文創產品的制作周期長,量產化是一個很大的問題;有的非遺文創產品制作的成本高,無法大批量地生產,且周期長的產品必定價格會很高,從而導致非遺文創產品消費群體有限。

      第三是推廣鋪開的問題。目前非遺文創產品的消費群體還是小眾,博物館、非遺館等傳播范圍相對較小,大部分消費者還不熟悉這種非遺文創的體驗式營銷方式。另外,作為新型營銷方式,也要考慮不同年齡層次的消費者對它的適應和認可方面的問題。

      盡管存在困難,但是在非遺文創產品上推廣體驗式營銷的前景依然是廣闊的。體驗式營銷具有幫助文創產品找到清晰的定位,改進產品同質化的弊端,打造出成體系的綜合產品線,提升消費者的品牌認可度,刺激消費者的消費欲等諸多優勢。也許在不久的將來,體驗式營銷將成為文創市場持續增長的新動力。這不僅將帶來可觀的經濟效益,推動對非遺的保護與開發,煥發非遺新的創新力,還可以更好地推動非遺文化融入人們社會生活的方方面面,提升全社會的文化內涵,從而賦予非遺文化生生不息的活力。

      (王小藝 肖譚楚迪作者系湖南師范大學美術學院2018級數字媒體專業本科生、外國語學院2019級英語專業本科生,指導老師系湖南師范大學外國語學院黨委副書記李蜜)

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